n°9 avril 2008

Cache-cache pub

Billet d’humeur

Parler de la pub à la RTBF est, en Communauté française, une pratique idéologique au sens noble du terme. C’est au travers de ce type de discours que les identités s’affirment. Il ne s’agit pas d’être juste, honnête ou novateur, il s’agit d’être soi et de s’affirmer comme tel.

Jean-Claude GUYOT, Vice-Président du CSA

Ceci étant dit, ce n’est pas si simple. Parfois on est ministre de l’audiovisuel dans la majorité, puis à la recherche de … publicité dans l’opposition.
Alors essayons de ne pas tomber dans le panneau, mais ce n’est pas gagné. On le sait, quand il pleut à Paris, il goutte à Bruxelles. Nicolas Sarkozy propose de supprimer la publicité dans l’audiovisuel public et de compenser la perte occasionnée par le budget de l’Etat ou de nouvelles taxes. Vu le déficit des finances publiques françaises, on peut s’étonner, mais c’est faisable.

Des milieux culturels progressistes à la droite parlementaire libérale, on en a profité pour relancer le débat de la publicité à la RTBF. Cette formule journalistique toute faite, honnie dans les bonnes écoles de journalisme : « relancer le débat » est ici particulièrement à propos.

C’est vrai que ce serait mieux. On peut tous trouver des arguments sociaux et culturels pour le démontrer. Même l’Administrateur Général de la RTBF a déclaré qu’il préfèrerait la voir disparaître, que ce serait beaucoup plus simple pour lui.

Les arguments généralement avancés pour ne pas mettre en œuvre une telle mesure de salut public sont connus. La Communauté française n’a pas les moyens de financer les 60 millions d’euros que la publicité rapporte à la RTBF. Sans ces 60 millions, c’est une bonne partie des capacités de production de la RTBF qui seraient mises en cause. De plus, il faudrait plus de programmes puisque la pub occupe du temps d’antenne.

C’est vrai. Mais il faut regarder un peu plus largement pour comprendre les vrais enjeux. Ce qui peut se faire dans un pays qui compte 60 millions d’habitants a d’autres implications dans une communauté qui en compte 12 fois moins.
Prenons un exemple en télévision.

Si l’on regarde les parts de marché des chaînes de télévision en Communauté française en 2007, on peut les classer en 4 groupes :

- Les chaînes de la RTBF qui font 19,6 % de parts de marché

- Les chaînes privées importantes des groupes RTL, AB et BeTV : 31, 2 %

- Les trois premières chaînes françaises : 32, 8 %

- Et toutes les autres chaînes : 16,4 %

Ces chiffres sont relatifs. On pourrait en trouver d’autres. Il s’agit de l’audience moyenne toutes catégories d’âge confondues et toutes tranches horaires comprises. Les utilisations « autres » de la télévision pour regarder une émission enregistrée ou un DVD ne sont pas prises en compte.

Que peut-on en déduire simplement ?
Une société qui vend un produit sur le marché belge et sur le marché français et qui fait de la publicité télévisée dans les deux marchés touche 52,4% du public belge qui regarde la télévision avec la publicité en Belgique et 32, 8 % avec la publicité des grandes chaînes françaises.

S’il n’y a plus de publicité à la RTBF, l’audience de celle-ci ne devrait pas se modifier et, au contraire, si les moyens financiers perdus sont compensés, elle pourrait s’améliorer. La même société toucherait le public de la Communauté française par la publicité télévisée dans les chaînes généralistes de la manière suivante : 31,2 % par les chaînes publiques belges et 32, 8 % par les chaînes françaises. Est-ce que cette société va encore investir en télévision en Belgique ? Ce n’est pas certain. Il vaudra mieux investir dans d’autres médias ou dans une promotion toutes boîtes puisque le spot publicitaire aurait plus de chance d’être vu sur les chaînes françaises que sur les chaînes belges.

Donc, supprimer la publicité à la RTBF ce serait mettre en cause les investissements publicitaires en télévision en Communauté française et on peut estimer que cela risque de faire baisser les revenus de RTL-TVI, plutôt que de les faire augmenter.
Le lecteur attentif aura remarqué une erreur dans le raisonnement. S’il n’y avait plus de publicité dans le secteur public en France et en Communauté française, la situation serait rétablie. Hé bien non. Toujours la même société qui voudrait toucher le public de la Communauté française ne réussirait plus en télévision qu’à toucher 48,3 % du public : 31,2 % par les chaînes privées du marché belge francophone et 17,1 % par TF1. C’est alors la question même de l’investissement en télévision qui se pose.

Le risque existe donc de voir les recettes publicitaires télévisuelles diminuer globalement et les annonceurs se tourner vers d’autres supports, comme la publicité en ligne. Il n’y aura globalement pas de diminution de la pression publicitaire, car elle ne fera que se déplacer. C’est donc une part importante des revenus qui financent localement la création télévisuelle et cinématographique qui risque de disparaître.

Comme quoi, une bonne idée n’en cache pas toujours une autre.

n°9 avril 2008

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